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美one李佳琦:直播的下一站

  对于李佳琦们,压力无需来自竞争对手,他们或许要面对的问题是,直播的下一站是什么。

  

  

  6月7日晚,李佳琦在位于上海的直播间里进行直播卖货。一场将近4个小时的直播,需要小10人的团队合力完成。

  

  6月7日是李佳琦28周岁生日,在各品牌方送来的精美定制蛋糕上,李佳琦和他的另一只网红犬never的形象成为标配。

  6月8日凌晨一点,临离开直播间,李佳琦绕着近10米长的长台桌走了一圈。桌上齐齐摆满各品牌方送来的一座座精美的婚礼样式多层蛋糕,每座蛋糕塔都经由特殊定制,李佳琦和他的著名的网红犬never的形象成为标配,出现在每一座蛋糕上。

  面对美味,李佳琦的脸上没有他在屏幕上直播间拆箱美妆礼盒、试吃零食时的标志性兴奋状态。逐一看过每座蛋糕,他表情平静,没有欣喜波动,也没有尝一口,只是让同事帮忙拍下照片。

  当晚直播从晚8点15分开始,到将近午夜12点时结束。关闭了直播镜头,李佳琦人还坐在直播时的座位上,助理、员工们排着队,拿来不同品牌商的报表、使用产品等找李佳琦签字、核对事项。

  接下来是例行复盘会,原本因第二天一早要出差到云南做公益助农直播活动,而计划不参与这次复盘,但李佳琦还是跟了后半程会议。

  无论是与员工核对商品价目,还是参与复盘会,李佳琦讲话时声调低沉松弛,平静没有起伏,语速不及直播时的一半。

  “镜头”后的李佳琦,与直播时的情绪亢奋、表情夸张、声调高昂判若两人。镜头后的李佳琦是波澜不惊的。

  2018年底成功从淘宝直播“出圈”后,李佳琦成为宠儿,平面纸媒、地方卫视采访,综艺节目、微博热搜现身,日报、央视节目直播、《对话》栏目出现在一切视野中时,李佳琦大多都是亢奋的状态。

  “镜头”前兴奋狂热,私下里冷静缜密。两种状态下的李佳琦都很真实。将直播间的高昂情绪延续进视野,也很难说是在表演兴奋。从李佳琦人前幕后常提的高频词“专业”更能获得理解。以期待的李佳琦形象出现,这是一种职业的表现。只有屏幕前的高亢状态才足以持续将观看者时刻可能溜走的注意力拉回直播。

  大众对李佳琦的认知定位,与他生活中实际状态的这种反差,还贯穿进大众对李佳琦粉丝、对直播带货的理解。

  口红一哥,带货天王,带货一秒钟抢光,没有他卖不出去的货对李佳琦带货成绩“多智而近妖”般的描写,一浪推着一浪,将李佳琦不断推向热搜,加速出圈。也给人造成一种印象:李佳琦现象,是粉丝经济的迷狂,是消费主义胜利,是不的95后、00后的推波助澜。

  进入2020年,一场搅乱经济进程,直播电商逆势高猛进,各明星进场,各地方、县长纷纷,各大大佬、CEO放下身段入局,并创造惊人销售额。

  一时间,皆可直播、全民李佳琦。“李佳琦”成为一个动词。全民直播的狂欢气氛进一步将直播推向经济风口的神坛。但被和被妖,往往距离一步之遥。

  实际上,在全民直播、人人购物气氛下,更多的场景是,更多的大众对李佳琦知之甚少,谈及李佳琦语焉不详,“李佳琦,是哪个新出来的小鲜肉吗?”也根本不知道在哪里能看到李佳琦的直播,即便知道他在淘宝直播,也找不见淘宝直播的入口在哪里。

  王苗,单身女生,博士毕业于大学历史系,目前在林毅夫团队从事研究工作。她觉得李佳琦的直播“太有趣了,我不会每天追,但有空时,就会看看,买上几支口红”。李直,山东某地一名,他是被妹妹介绍,知道了李佳琦直播,“我是男的,美妆什么的就不看了。一般在直播间会购买生活用品,像保鲜膜,或零食、土特产。买它买它买它,oh my god倒不会让我疯狂入坑,但这种游戏感的购物形式挺好玩。”

  “偶尔也都有几款难带的(货)、带不动的,比如之前的男士护肤品。”李佳琦身后美O[美腕(上海)网络科技有限]一位负责人说。

  在李佳琦破圈快两年,俨然国播,当主流普遍开始关注直播电商,当人们谈论李佳琦的时候,很多人并不知道自己在谈什么。

  如今,随着李佳琦已成为美O合伙人,李佳琦真正可以等于美O,成为美O的那一个“O”。

  “之前佳琦说自己成名的速度是坐上火箭,后来我们说,李佳琦就是那支火箭,我们(美O)就是开火箭的人。”一名美O部门负责人说。

  李佳琦的直播非常流程化,团队各司其职。在每次标准的直播卖货中,李佳琦会先和自己养的比熊犬never开场,用半小时做当日商品预告,每天带货的商品会按时间、品类顺序提前预告,时常伴有送礼环节。

  针对每一件商品,李佳琦可能通过试用、试穿、试吃等方式展示10分钟或更长时间。介绍完所有商品特质后,他提高音调宣布:“所有女生!3!2!1!上链接!”观众被集体消费的紧迫感,经不得犹豫必须飞速下单,否则“手快有,手慢无”。而链条的另一端,此次商家供货的几万件商品,再次秒光。

  王亮,律师,说自己挺喜欢李佳琦,但不会去他的直播间买产品。“没有什么理由,现在手机端购物已经太发达了,我需要的商品,随时随地点几下屏幕就买好。没必要为了买几件东西而在固定时间等着收看直播。”

  这其实说出了非常多人对直播购物的不解之处网购如此方便,为什么还要回到电视购物时代,守在直播间里买东西?对于“正经”买东西的人来说,直播购物看起来效率低下,除了猎奇,十分多余。

  “美O是一家以新内容为驱动的电商。对于消费者,首先能,李佳琦直播间都是全网最低价。消费者在直播间购物,追求的不止是效率、性价比,还有趣味、好玩,是有料,有内容。”美O一名高层介绍。

  “对品牌方,为何商家愿意给这么大折扣和福利,到全网最低价?一方面,消费者量大的话,议价能力就越大;另一方面,商家也在用过往花在上的钱来贴补给消费者最大。品牌方得到的是每一次上链接后数十秒,清空的不是消费者的购物车,而是品牌方一次一万件,甚至几万件的库存。”

  “因为新品在天猫上是没有历史数据的。平常的线万件,可能需要一个月,现在李佳琦帮它一天就完成了。在后台算法中,瞬间做出一个历史权重,在搜索排名中就排在前面,有利于往后的销售,而且,它还快速造就了一批种子用户。”

  李佳琦和美O所做的,是通过不断提供优质“内容”,聚拢起来消费者,向品牌方输出,形成闭环。

  如果没有内容李佳琦前10分钟对一件商品的试用、体验、兴奋展示“show”,消费者的流量不会于直播间。美one

  如果没有全网最低价的保障,流量池观看完一场“show”,不会最终多点击几下屏幕完成购买消费者用脚投票跳去别家购买的门槛几乎没有。

  沿着这个逻辑,美O 2019年服务超过800个品牌商家,商品成交超过 6380万件,全年GMV超50亿元币。

  这也是李佳琦的逻辑,需要不断为消费者提供“内容”,就需要把卖货变成一场show,除了介绍产品,还要时时与观众互动,有闲聊、金句,有和助理的捧逗调侃,有不时邀请明星走入直播间,有将直播逐渐形成了频道化的趋势。

  除了卖货“show”,李佳琦曾经表示,“展示自己的价值观”也十分重要。“我们不是明星,也不是网红,我们是主播,我觉得能陪伴大家也很开心。”

  宋琳是白领,“我马上30岁了,还是单身,有时晚上一个人在家,其实没啥想买的,但也会打开直播间,当作背景音放着,听着声音就觉得有点人气,会忘记一个人的孤单,心里有点慰藉。”

  李佳琦的“全世界所有的事物都有可能抛弃你,但李佳琦的直播不会”,“我的粉丝,她们的开心与否,是我最在意的事情”,也由此吸粉无数。

  对于消费者来说,很大程度上,一旦参与进直播这种内容交互体验中来,在商品已经有全网最低价保障时,只要货品不差,购买往往是观看直播后捎带完成的点击动作。

  

  下播后,直播团队会例行复盘会,总结本场直播销售情况、原因,纠错直播中出现的状况。

  “现在的消费者都是消费,她会喜欢你,但不会因此盲目消费。要走得长远,提供好的产品和好的内容都很重要。”美O一位高层对《中国经济周刊》记者表示。

  “直播电商,根基还在于电商,交付给消费者的也是产品。这非常选品能力。选品首要稀缺,即使选品稀缺性不足,也要找到差异化的优势,找出稀缺点。可以是价格全网最低,产地稀缺、原料稀缺、设计稀缺等等。如果没有这些点,也需要是全新领域,功能创新、全新口味等等。”

  在《中国经济周刊》受邀参加的其中一场选品会上,美O选品部门、QC(质量控制)部门共10人参加。

  一下午时间,选品会一共讨论、投票了来自不同供应商品牌的28件商品。从T恤、运动鞋,到小家电、价值几元钱的保鲜膜。拿着每件商品的实物,现场试穿试用,挑剔材质配色,考虑产品的卖点、价格,是适合属性或是适合直播间

  这样的选品会在美O一周有6场。某一天在直播间推荐的商品,通常是一两个星期前选品确定的。

  这一场,李佳琦因前往云南做公益助农直播而不在现场,但选品会上处处都还有李佳琦的“存在”。

  助理们协助完成直播准备后,李佳琦开始直播,试用展示美妆产品。下播后,李佳琦抱着“弟弟”离开直播台。爱犬已经是李佳琦直播间的标配。

  团队会经常性地把李佳琦挂在嘴上,“这件衣服到了佳琦手里肯定通不过”“你想想李佳琦拿着这个在镜头前的样子,太违和”,重要的是,还要符合李佳琦直播间粉丝的喜好、习惯。此前,直播间曾经尝试过女性用品,但效果不好。

  “李佳琦不会卖汽车,除了品类问题,因为李佳琦不会开车,没有驾照,这有可能涉及《法》。”美O QC团队负责人介绍。

  “美O选品分为,第一级在招商部门。招商部门每天会收到海量的品牌样品包裹,会根据标准做初步筛选,淘汰掉一半商品。第二级是选品会。大家试吃试用,每件商品都是团队体验过的,才会进入直播间。这一环节会淘汰掉百分之六七十的商品。第三轮就到李佳琦手中,生活用品等他会体验试用,零食哪怕只吃一口也会尝一下。至于美妆,他就必须亲自试用过才行。”

  针对不同品类商品,李佳琦个人意见的权重有所不同。对于美妆类他最熟悉的商品,“佳琦就是最好的产品经理,对于零食、生活用品等,他会听意见。李佳琦有一票否决权。”

  “直播基本是实时的,有时可能会说一些不合适的话,我们内部复盘之后,他就会更加注意言行。”一位美O部门负责人表示。

  2019年,李佳琦成为美O合伙人。目前,美O有180余名员工,几乎全部围绕李佳琦IP进行。

  据一位今年年初才加入美O的员工说,去年底今年初美O团队还是100人上下的规模。大半年过去,团队人数近乎翻倍。美one而据美O高层介绍,工作强度很大,要求也比较高,的新员工,必须快速跟上发展的脚步。

  对于李佳琦自带强个人IP,他与美O之间的合伙人关系的稳定性,也令人关注。

  在6月6日央视《对话》栏目上,主持人陈伟鸿提问,“如果有(直播)付出一笔高额的转会费,你愿意离开原有的吗?”

  李佳琦很确定不会离开淘宝直播,“与是相互成就,我直播带货的标准,必须要是天猫旗舰店的产品。对我来说,天猫旗舰店的产品就是正品。”

  合情相互成就,合理李佳琦直播间选品必须来自天猫旗舰店。李佳琦持续做美O的“O”,或许也是合情合理的选择。

  挖角的事在李佳琦工作早期就曾经历。在李佳琦还在南昌美宝莲柜台工作时,彩妆师李佳琦的专业名气逐渐扩大,美one他开始频繁出差去新开业的做支援。某国外美妆品牌江西高管几次加薪挖他,他都了。理由是,他喜欢和同事们唱KTV、打到深夜,到大品牌势必管理严格,他不愿这种随时攒起一桌饭局的。

  在美O内部看来,李佳琦的爆发的确如火箭升空,经历了三个阶段。李佳琦也曾在公开场合表示,其发展过程中有三个爆发点:2018年双十一与马云到访直播间、PK卖口红,2018-19年在抖音、微博上的内容运营,实现“出圈”,以及2019年双十一后GMV的再次爆发。

  2016年,火箭尚在地面。这一年,电商行业亟须突破瓶颈,淘宝开始尝试“内容电商化”,当时还致力于成为网红MCN机构的美O与欧莱雅集团一拍即合,联手举办了“BA网红化”淘宝直播项目比赛和培训班。

  经由欧莱雅这个红娘,刚从南昌大学舞蹈专业毕业一年,此时是南昌欧莱雅BA(化妆品美容顾问)销售冠军的李佳琦,最终入选培训班。2016年6月,李佳琦开始淘宝直播带货生涯。

  到2018年双11,已经是淘宝美妆类直播第一名的李佳琦,迎来第一次爆发。那年双11,李佳琦与马云PK卖口红并最终战胜马云。李佳琦一“战”成名,成了淘宝TOP主播。

  

  直播时需要李佳琦高度集中注意力,同时紧盯几块屏幕,但收录在镜头中的情绪仍然要感性、兴奋。

  到2018年底,虽然李佳琦已是美妆品类淘宝直播第一名,当之无愧的淘宝口红一哥,但直到2018年底,李佳琦仍然在淘宝主播TOP 10中排名第八。跟这一年的淘宝主播前三名薇娅一年28亿GMV;烈儿宝贝10亿GMV;陈洁kiki 13亿GMV比,全年2亿GMV的李佳琦还只是他们的零头。

  李佳琦的第二次爆发是在抖音。2018年底,李佳琦在淘宝内的流量遇到瓶颈,美O开始将李佳琦直播带货视频中的有趣片段进行混剪,在抖音上用短视频种草,形成双方的互相导流,淘宝外的流量会涌向淘宝。

  在这时,李佳琦意外出圈,获得来自淘宝以外的大量和流量,开始具备强议价能力,晋级为何薇娅并列,淘宝唯二的王牌主播。此后,淘宝只有3种主播,薇娅、李佳琦和主播。

  2019年4月起,李佳琦进军微博,成为开始全域流量和淘宝的深度引流,让各大相互导流量,产生协同效应,并在2019年双11迎来了第3次爆发。

  从2016年到2019年底,李佳琦跑赢电商主播行业内竞争对手用时三年。进入2020年,来自主播行业外的“主播”突然来袭,半年之间已形成竞争的汹涌之势。

  2020年,受和商业的双重力量驱动,昔日李佳琦、薇娅直播间里的客人,翻身做主人。官员、企业大佬、娱乐明星纷纷放下身段,进场。

  据不完全统计,2020年一季度上场直播带货的企业家超过40位,涵盖旅游、体育、餐饮、家电等行业领域。

  明星圈,李小璐首播流水4300万;陈赫4小时销售8000万;汪涵带着《向美好出发》直播综艺进军直播界,销售额达1.56亿;以花名“刘一刀”入职阿里,和刘敏涛姐妹合体,一场直播斩获1.48亿元销售额

  企业家一旦,来势更加凶猛。今年2月,小米雷军戴着口罩给粉丝们做了一次直播带货,110秒卖了3个亿的手机。随后,携程梁建章,5场直播带货总额超8000万;盒马侯毅,5秒卖光600万只湖北小龙虾;争议的罗永浩,直播首秀1.1亿带货总额;格力董明珠,六一带货创下65亿的惊人数字

  算下来,董明珠线上一天的劳动,相当于格力电器今年一季度营收(203.96亿元)的32%。

  在《对话》节目中,李佳琦与董明珠隔空对话,在董明珠被问到格力直播销售为何不找李佳琦、薇娅的问题时,董明珠表示没有人比她更了解产品,任何一个人没有她讲得清楚,省钱只是其中一个因素。

  而李佳琦认为他们更懂消费者,他表示:“我觉得没有人会比董明珠老师更了解格力空调,但我们会更了解消费者,因为付钱的人是消费者,而不是做空调的人。”而同在场的薇娅则表示,自己会站在一个第三方的角度来看那些产品,可能会更加中立。

  商界大佬、娱乐明星,甚至连虚拟偶像洛天依、初音未来等都已裹挟着更多资源纷纷入局直播电商,与李佳琦们展开正面竞争。唱衰主播的声音逐渐出现。

  “李佳琦的新焦虑”“李佳琦要失业了”,作为行业“代言人”,李佳琦“顺理成章”成为观察评论的直接指向。

  实际上,董明珠和李佳琦间的对话,更像是一场为了辩论而辩论的“奇葩说”,正反两方都认同对方观点,除了互相唱和表现出双方的场上机锋、引发观赛者更大思考,判定双方观点孰对孰错的执念大可不必有。

  直播3年多试过数万支口红,试用过10万件化妆品的李佳琦,本身是美妆垂直领域当之无愧懂产品的专家。

  专业一词在李佳琦口中出现频率很高。他也将它带到了《对话》节目中,当被询问“颜值”“体力”“个性”“口才”“性”等,哪一项是主播带货的必备要素?

  临场反应能力很强的李佳琦,没有选择其中任何一个词,而是认为,最重要的一个词就是“专业”,你要推荐什么东西,就必须足够专业。

  观察直播间的运营,李佳琦所指的专业,包括选好产品、做好内容、提供优质服务。

  “2019年双11后,我们的选品做了升级,创新出来QC(质检)团队,QC团队是由5个人组成的,其中包括做食品研究的、化工测试的人员,去把关所有的产品。除了严格审查产品、品牌资质,品控人员会去生产现场实地调查,了解产品口碑,与商家签订严格的质量。”

  在内容上,在目前直播间每晚固定在8点15分,时长约3~4个小时的容量里,李佳琦和美O尝试将直播频道化。

  “像电视栏目一样,李佳琦直播间逐渐形成一些固定环节,清晰的板块设定,能让消费者精准找到所需的产品与内容。比如口红试色,基本是每天必备环节,让粉丝有预期、有期待,吸引他们每天都来看直播。”美O负责人介绍,“还有首发经济、体验/探店Vl、开箱种草等,这些都是李佳琦直播间的首创。”

  在淘宝主播中,一般情况是,卖自家产品的主播由自己的售后客服。李佳琦在只卖外链产品的主播中,2019年夏天推出“一链接”客服,协助商家负责到底。

  “直播当晚,我们必须要求商家须配有VIP通道客服,第一时间解答顾客的各类问题。”

  反过来,格力对消费者的洞察也并不比主播李佳琦少,省电、静音、防空调病等需求洞察通过格力产品具化出来。

  比拼专业,比拼懂产品、懂消费者,这不是李佳琦与董明珠在表面上的流量竞争,而是美O依托天猫生态与格力两家背后供应链之间的竞争。

  淘宝完善的电商体系和供应链机制,是其之所以能推动直播电商发展的基础,也是最大的优势。这也是李佳琦不离开淘宝的考量。

  虽然李佳琦和董明珠在方上殊途同归,但从实际利益角度不得不说,企业家带货,实实在在是在抢李佳琦们的饭碗。前者原本应该是后者的甲方客户,现在却成了竞争对手。

  随着直播带货的竞争加剧,流量成本越来越大,主播靠IP口碑形象,以人带量,以量降价,主播方获利的同时如何达成商家的利益,成为越来越难以两全的问题。

  并不是每个品牌方老板都有董明珠这样的知名度与话题性,且类似董明珠量级企业家带货,为了制造话题热度与带货影响力所给予的一定流量扶持也不可能是常态。更多的情况下,为了流量与销量,更多的品牌方找主播合作也是一种现实选择。

  从趋势看,品牌方企业家带货完全替代主播带货,并不现实。或许理想的状态是企业家带货与主播带货共存,带货赛道中的两股,你来我往,共生共荣。

  对于李佳琦,压力甚至无需来自竞争对手,他或许每天要面对的问题是,直播的下一站是什么。

  直播热褪去,明星继续唱跳拍戏、大佬回归生意本位,趁热涌进来的各方人马都有各自的退,但李佳琦“生于直播,成名于直播”,他需要继续坚守。

  “在两年前、三年前,他们当时就一直提醒我,李佳琦你可能就只有这两年的辉煌了,你就只能火两年,你两年之后绝对不会再有声音了。(当时)无数个人在我身边说过无数次同样的这句话。当时我也没有觉得,我只有两年了,我要把钱赚够了。我只是在想,我只有两年了,我要把最好的李佳琦呈现给大家。”

  这种危机感将伴随李佳琦及整个直播行业始终。现在,行业顶流的,已经足够让李佳琦能够坦然为自己的直播设定倒计时。

  “我可能还会再播3年左右。在这3年里面,我可能频次会减少一点点,但是我还是会一直出现在镜头前面,跟大家推荐产品,只要有人还信得过我,会觉得李佳琦推荐的产品很好用的话。”

  出圈成名后,给了李佳琦很多称,最者如人社部发布新职业所称的“互联网营销师”,但李佳琦更愿意定义自己为一个分享者。

  “为什么我还会一直在直播,其实就是我遇到好吃的、好玩的,我喜欢的东西,我还是不住愿意分享给大家。”

  “但是我一定要输出内容了,我3年的直播都是这样,所以我们现在亟须去把我的内容改变。把我的直播形式改变,我要给大家不一样的东西了。我会不断地去推出新内容和不断地去改变我直播的形式。今年或明年会有一些动作。”

  在《对话》节目中,当最后被问到是否要将主播当作终身职业这一问题时,李佳琦清晰描述了他的梦想。

  “我的梦想就是要做出一个属于全世界的、中国的美妆品牌。”李佳琦想做出一个自己的美妆品牌,它不是一个网红品牌,是可以与国际大牌站在一起的国际一流美妆品牌,享誉世界的新国货品牌。让这个美妆品牌要站在大商场的一楼,要站在国际一线品牌的旁边,“说不定我的生意比他的生意更好,说不定来我柜台的人比去买他们东西的人更多”。

  李佳琦认为,中国的美妆消费市场很大,还远远未被满足。发达国家市场中,彩妆和护肤是1:1持平的,而在中国,护肤市场要大大超过彩妆市场,彩妆有非常大的增长空间。

  “其实美妆博主有十几万粉丝或有十几万粉丝每天关注你,是一个很庞大的量了,他可以立马做一个美妆品牌了。我现在可以一个星期把李佳琦的美妆品牌做出来,3个月之后就可以上市卖了,我可以很快很快地做,但是我没有选择做这件事情。因为我不想用这个事情来赚钱,不想用这个事情来谋取多大的利益。”

  而同时,美O团队中,已经有员工开始查阅学习论文:《20世纪30年代国货运动中的中国国货》《国货运动中国近代经济制度变迁的催化剂》《20世纪20年代中国民族工业发展的原因》虽然还说不上是整个系统地为之筹备。

  

  

  李佳琦的每天都能收到大量来自品牌的礼物。李佳琦曾对粉丝说,“全世界所有的事物都有可能抛弃你,但李佳琦的直播不会。”

  换个视角,如果从若干年后的结局向前看,这也许是一个或成功或失败的美妆行业国货品牌创始人复盘全局,中途幸运地搭上了直播快车一段时间,又适时到站下车的故事。

  在甚至还未及看明白时,直播热或已悄然攀至山顶,流量势必将往下行,狂热或焦虑的行业生态里,相对释然的将是主动移山的人。

  “我觉得最后一场直播,我应该不太受得了,我不会提前跟他们说,这是我的最后一场直播了,我以后就不播了。我会直接播完最后一场直播,然后就不再出现在直播间了。”李佳琦说他受不了直播间里大家哭成一片的样子。

  舞蹈专业出身的李佳琦,会更适应感性和的快速切换。十分苦练,挣来登台表演的每一分钟,音乐响起,镁光灯聚焦,风采动人,万众瞩目。待节目结束,大幕落下,满场空荡,狼藉的后台与孑然的心情,准备下一次登台。

原文标题:美one李佳琦:直播的下一站 网址:http://www.instantpaydayloansla.com/qichexinwen/2020/0628/27332.html

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